4 étapes concrètes pour aligner marketing et ventes en B2B

Au fil de mon parcours en marketing B2B, il y a une chose que j’ai vue se confirmer, encore et encore : Quand le marketing et les ventes avancent ensemble, vraiment ensemble, les résultats suivent.

Pas juste sur le papier.

Mais dans le concret, dans les chiffres, dans le business.

Dans les entreprises B2B qui réussissent, la collaboration entre les équipes marketing et commerciales n’est plus un sujet secondaire. C’est un levier stratégique de performance.

Selon LinkedIn, les entreprises alignées génèrent +208 % de revenus et +38 % de taux de conversion grâce à leurs actions marketing.

Pourtant, soyons honnêtes : dans beaucoup d'organisations, cet alignement reste un vœu pieux.

Les silos entre marketing et ventes persistent. Chacun avance de son côté, avec ses outils, ses priorités, ses frustrations. Le marketing produit des leads dont la vente doute. La vente réclame des “vrais” prospects, pendant que le marketing essaie tant bien que mal de prouver sa valeur. Et au milieu ? Des opportunités perdues, et une tension qu’on essaie de masquer.

Mais l’alignement, ce n’est pas un big bang organisationnel.

Ce n’est pas non plus une question de personnalité ou de bonne volonté.

C’est une culture à construire — et ça commence par des actions concrètes, sur le terrain.

Voici les 4 étapes clés qui permettent, concrètement, d’aligner les équipes, d'améliorer la conversion et de structurer un parcours lead-to-revenue fluide.

Étape 1: Créer un langage commun autour du lead - Aligner les définitions de MQL et SQL pour une meilleure qualification des leads

C’est souvent là que ça coince d’abord.

Le Marketing se félicite d’avoir généré 500 “leads qualifiés”, la Vente soupire : “aucun n’est achetable”.

Pas besoin de chercher une divergence philosophique. Le problème est simple :

On ne parle pas de la même chose.

Dans beaucoup d'équipes, chacun a sa propre définition du mot “lead”, ses propres critères de maturité, sa propre lecture des signaux d’intérêt.

Résultat : incompréhension mutuelle.

Et ça ne tient pas à un désaccord idéologique.

Ça tient à l’absence de cadre partagé.

Donc on commence par là. On pose les bases, ensemble. On se met autour de la table et définir ensemble ce qu’est un “bon” lead. Pas en théorie.

En pratique. À quoi ressemble concrètement un prospect qui a de vraies chances de convertir dans notre contexte

• Qu’est-ce qu’un bon lead, dans notre contexte, pour nos cycles de vente, nos cibles, notre marché ?

• Quels signaux comptent ? Quelles données sont décisives ? Qu’est-ce qui mérite un passage aux sales – et qu’est-ce qui doit rester à maturer ?

On peut utiliser une méthode comme BANT (Budget, Autorité, Besoin, Timing).

Ou autre chose. Ce qui compte, c’est que ce soit clair, documenté, et surtout partagé.

On en profite pour cadrer les étapes : MQL, SQL, lead rejeté, lead à maturer. Et pour organiser le passage de relais. Qui fait quoi, quand, et comment.

Mais ce travail ne s’arrête pas à la définition.

Il faut aussi parler des mêmes personnes.

On ne lance plus une seule campagne sans persona co-construit avec les commerciaux. Pas un fichier Excel bricolé à l’arrache, mais un vrai travail de croisement entre verbatims terrain et données CRM.

On parle des vraies objections, des vrais irritants, des vraies motivations. On cartographie le parcours. Et on s’accorde sur qui on vise, pourquoi, et avec quel message.

Étape 2: Aligner les processus et les technologies - Intégrer le CRM, les outils marketing automation et cartographier le parcours lead-to-revenue

Avoir un langage commun, c'est bien.

Mais si les équipes travaillent avec des processus et des outils qui ne communiquent pas entre eux, on n'avance pas.

Parce qu’un bon lead, mal routé, reste une opportunité perdue.

Cartographier le parcours lead-to-revenue end-to-end

La première chose qu’on fait, c’est cartographier ensemble le parcours lead-to-revenue. Du premier clic au closing, qui fait quoi, quand, avec quels outils ?

C'est un travail d'équipe concret.

Une vraie discussion avec toutes les parties suffit pour identifier les trous dans la raquette.

On en profite pour formaliser un SLA simple, visible, suivi.Par exemple :

• Le marketing s’engage à livrer X leads qualifiés par mois, selon des critères définis.

• La vente s’engage à les traiter dans un délai donné, à renseigner les retours dans le CRM, à faire vivre la boucle de feedback.

C’est un document vivant, qu’on ajuste au fil des mois. Mais le simple fait de l’avoir change souvent déjà la dynamique.

Intégrer les stacks technologiques

Et puis, on s’attaque aux outils.

Pas besoin de tout refondre.

Mais les systèmes doivent se parler.

• Assurer une intégration complète entre CRM et outils marketing automation

• Mettre en place des dashboards communs accessibles aux deux équipes

• Configurer des alertes automatiques pour les leads à forte intention d'achat

On a mis en place des workflows dans Hubspot qui ont changé la donne. À chaque action clé d'un prospect - création de compte, souscription à une newsletter, téléchargement d'un livre blanc ou même plusieurs visites sur une page produit spécifique - une notification était envoyée au commercial attitré.

Ce type alertes arrivent au moment exact où l'intention est forte. Résultat ? Une réactivité multipliée, un timing parfait, une expérience prospect bien plus fluide.

Ces moments de synchronisation ne sont pas du hasard, mais le résultat d'une intégration technique intelligente qui renforce la confiance entre les équipes et améliore drastiquement l'expérience client.

Étape 3: Cibler efficacement en ABM - alignement marketing et commercial

L’Account-Based Marketing est souvent vu comme une initiative “marketing”.

Mais dans les faits, s’il n’est pas pensé et piloté à deux, il échoue.

Sélectionner conjointement les comptes cibles

Pour que ça fonctionne, il faut que la sélection des comptes se fasse à deux.

Pas sur la base d’un fichier d’e-mails achetés à la va-vite, mais avec des critères définis ensemble, en lien avec la stratégie commerciale.

On segmente les comptes. On hiérarchise.

• Impliquer les commerciaux dans la sélection des comptes stratégiques

• Définir ensemble les critères de segmentation des comptes (tiers 1, 2, 3)

• Établir un plan d'action spécifique par segment

Co-créer des playbooks d'engagement multi-canal

Et surtout, on co-construit des playbooks d’engagement à plusieurs mains :

• Séquences email + social + téléphone

• Contenus adaptés aux enjeux spécifiques

• Signaux d’engagement partagés

C’est une vraie synchronisation des actions : les séquences email préparent les RDV commerciaux. Les contenus nourrissent les conversations. Les signaux d’engagement déclenchent les bons gestes au bon moment.

Ce ne sont pas des documents figés. On teste, on ajuste, on partage les retours. Ce qui accroche. Ce qui ne prend pas. Les messages qui ouvrent des portes. Ceux qui les ferment.

L’objectif ? Que le marketing prépare le terrain pour la vente, et que la vente nourrisse le marketing avec du feedback utile. En boucle.

Étape 4: Instaurer une culture data-driven commune - Partager les KPI entre marketing et ventes pour un pilotage unifié

La donnée, c'est le juge de paix qui met tout le monde d'accord.

Fini les "je pense que" ou "j'ai l'impression que".

Pour maintenir l'alignement sur la durée, rien ne vaut une approche basée sur les données partagées et analysées ensemble.

Mettre en place des KPIs partagés et un SLA clair

On définit des KPIs communs :

• Taux de conversion à chaque étape du funnel

• Délai moyen acquisition-conversion

• Coût d'acquisition client (CAC)

• Lifetime Value (LTV)

• Contribution marketing au pipeline et au revenu

On les suit, on les partage, on les analyse ensemble.

Le SLA était affiché dans les deux services et revu ensemble mensuellement. Nous avons même mis en place un système ludique de "crédits" entre les équipes qui a transformé la dynamique. Les premiers mois ont été difficiles avec des ajustements constants, mais après un trimestre, nous observions déjà une hausse de 22% du taux de conversion leads/opportunités.

Organiser des revues de performance conjointes

Et surtout, on installe des rituels.

• Des réunions hebdos courtes mais efficaces.

• Des revues mensuelles sur les performances et les blocages.

• Des war rooms trimestrielles pour ajuster la stratégie.

Et un format que j’adore : le post-mortem de campagne.

Le format était simple: une salle, des post-its, et trois colonnes au mur: "Ce qui a fonctionné", "Ce qui n'a pas fonctionné", et "Ce qu'on pourrait essayer la prochaine fois". Les discussions étaient parfois animées, mais toujours constructives.

Conclusion: ce ne sont pas des grands projets qui changent tout, mais les petits alignements bien placés

Ce que j’ai appris, c’est que les gains les plus spectaculaires ne viennent pas des révolutions, mais des alignements progressifs.

Un persona co-construit, un tableau de bord partagé, une alerte bien paramétrée, une réunion bien menée… Ce sont ces micro-décisions qui créent une culture de collaboration. Et cette culture, elle fait toute la différence.

C’est ça, l’alignement. Une somme d’ajustements concrets, réguliers, partagés.

Et cette culture finit par faire toute la différence.

Pas dans six mois. Dès les premières semaines.

Parce qu’elle crée ce qu’il manque trop souvent : de la clarté, de la confiance, et du rythme.

Alors si vous deviez commencer quelque part, ce serait où ?

Chez vous, quelle est la première brique à poser pour rapprocher marketing et ventes ?Je serais ravie de lire vos retours et de partager vos expériences.

Dina Chevenement, CMO expérimentée avec plus de 20 ans d'expérience en marketing digital, produit et stratégie. Passionnée par l'alignement marketing-ventes et l'industrialisation des processus, j'accompagne les organisations dans l'optimisation de leur croissance en créant des ponts entre équipes et en déployant des stratégies marketing mesurables et impactantes.